di Marco Belpoliti*. Casa che vai, Ivar che trovi. Non c’è abitazione di giovani, ma anche di maturi coniugi, che non possegga una libreria Ivar o, nei casi più raffinati, una Billy. Ma chi è l’uomo che ci ha convinti a piazzare in salotto, o nello studio, uno scaffale d’abete come Ivar buono per il garage? Dopo aver letto il libro Ikea in uscita da Egea (trad. di Alessandro Storti, pp.223, 19 euro) scritto da Johan Stenebo, manager dell’azienda per vent’anni, lo so. Si chiama Lennart Etmark: nel 1965, anno in cui Ivar è apparsa sul mercato. Etmark è stato uno dei capi del più grande mobilificio del mondo: Ikea, acronimo del nome del fondatore e del luogo dove è nato e di quello dove è vissuto. Dire mobilificio è inesatto, come spiega il libro, dal momento che Ikea non produce nulla di quello che vende.
Ingvar Kamprad, fondatore della azienda nel 1943, è un arzillo Zelig di 83 anni, e somiglia più a un petroliere che non a un industriale. Segno dei tempi: viviamo in una società, almeno in Europa e negli Stati Uniti, fondata più sulla distribuzione che sulla produzione. Non a caso l’autore chiama «pipeline» la catena che conduce i mobili e gli altri componenti d’arredo dal produttore ai grandi scatoloni giallo-blu dell’Ikea (colori della Svezia); questo è infatti il nome che si dà agli oleodotti che recano l’oro nero dai paesi produttori alle nostre case. Il guadagno, ci dice l’ex manager Ikea, in un libro che è insieme la storia di un’azienda, un manuale di vendita e una riflessione sulla filosofia del distribuire, si crea nel processo di acquisizione e in quello di distribuzione. La catena svedese ha un giro d’affari di 250 miliardi di euro, 150.000 addetti nelle sue esposizioni in giro per il mondo: 70 punti vendita in Europa, 250 in tutto il Pianeta. E Kamprad è l’uomo più ricco del mondo. Come ha potuto un giovane svedese venditore di fiammiferi, ex simpatizzante nazista, castigamatti in azienda, volubile e inventivo, trasferito armi e bagagli in Svizzera per non pagare tasse in Svezia, diventare così mostruosamente benestante?
Applicando il management projet, come si chiama ora; ovvero, la logistica. Non è un caso che il fondatore della logistica sia stato un militare svizzero, Henri Jomini, che l’ha introdotta nel 1845 definendola la branca dell’arte militare che tratta le attività relative ai rifornimenti, trasporti e movimenti. Kamprad ha intuito anzitempo l’importanza che avrebbe avuto l’automobile nel permettere gli spostamenti delle persone lontano dai paesi e dalle città, e dunque dai negozi tradizionali, ma anche lo sviluppo della pratica del self service, messa a punto negli Stati Uniti tra le due guerre da Sylvan Nathan Goldman, un negoziante che nel 1936 ha inventato, a Oklahoma City, il carrello da supermercato.
Ikea di Stenebo non è solo la storia del colosso dell’arredamento, ma anche, a suo modo, una riflessione sul contemporaneo. L’azienda del Nord Europa è definita «il maggior dettagliante orientato verso la produzione», un’espressione che mostra perfettamente la commistione di antico e postmoderno in questo gigante economico, i cui bilanci non sono trasparenti (non è quotato in borsa ed è costruito come un labirinto di aziende su aziende per non pagare tasse e per mantenere il controllo nelle mani del fondatore). Stampando il proprio catalogo in 198 milioni di copie ogni anno, in 27 lingue diverse e in 52 edizioni complessive, Ikea diffonde un volume in copie superiore ad ogni altra pubblicazione terrestre, Bibbia compresa. Questo rende perfettamente il senso del dominio della quantità sulla qualità che è proprio delle società capitalistiche contemporanee, in cui la scienza militare della dislocazione, e del flusso, si sposa a quella della delocalizzazione produttiva postindustriale.
Stenbo ci conferma come Ikea è per molti versi una «ladra di design»: cinese prima dei cinesi, riproduce e varia ciò che altri hanno inventato, come le grandi catene di moda tipo Zara. In questo modo, dicono i suoi sostenitori, si democratizza, il design, lo si diffonde a prezzi bassi, permettendo a tutti di possedere cose belle. Ma è davvero così? Stenebo non esamina questo aspetto, ne accenna appena. La mia convinzione è che Ikea agisce più sul gusto dei consumatori che non sulla qualità dei prodotti. Si leggano le pagine che l’autore dedica alla disposizione della «merce» negli spazi espositivi, alla costruzione dell’offerta in cui Ikea ha raggiunto vertici sublimi usando tecniche che somigliano fortemente a quelle della pubblicità televisiva. Uno studio retorico e semiotico dei grandi magazzini del design svedese, della inventio estetica, della dispositio di vendita e della elocutio degli ornamenti e delle convinzioni indotte nel cliente, ci aiuterebbe non solo a capire il successo di Kamprad e dei suoi collaboratori, ma come funziona una delle branchie fondamentali della nostra società, l’iperconsumo, su cui si fonda e forse si fonderà ancora per diverso tempo, la struttura economica oggi egemone nel mondo: il turbocapitalismo.
(fonte: Tuttolibri-La Stampa, in edicola sabato 20 febbraio)
